香水，是个独特的品类。它的魅力在于，人们一旦爱上它就会离不开它。

在中国，随着人们对品质生活追求的提升，近两年香水正呈现一个迅猛增长的趋势。

而说起香水，有一个企业你一定会想到，那就是颖通。颖通在中国的市场深耕香水渠道已有41年。在这41年里它见证了香水市场的迅猛增长，并且不断在推动中国香水市场的发展。

近日，第四届中国国际进口博览会在上海国家会展中心召开，11月7日颖通集团受邀参加品质生活国际论坛。颖通集团高级副总裁林荆作为圆桌论坛嘉宾，与前商务部福州办事处特派员、中国商业联合会奢侈品专业委员会顾问王镇钢、万博宣伟大中华区董事长刘希平等人，共同讨论中国精品品牌的发展路径。

林荆表示，颖通集团一直坚持满足消费者对精致美好生活的追求，自1987年引入第一瓶进口香水，颖通一直以创领者的担当深耕香水市场，今日的中国消费者对香水的认知已经达到前所未有的高度，颖通将继续坚定不移的为中国内地消费者引入更多国际优质的商品，同时让全球更多的朋友认识中国！

41年来，颖通参与、见证了中国市场的高速发展和变化。自去年成功发布“中国香水行业研究白皮书1.0”，今年10月底颖通联合凯度正好发布的香水行业白皮书——《2021中国香水行业研究白皮书》（以下简称“香水白皮书”），基于行业数据、专家访谈、消费者调研，提供中国香水市场从宏观到微观的最新洞察，以更全面的视角与业内人士共同助力中国香水市场全新升级。

在疫情的影响之下，全球经济受到影响，许多行业加速变革。由于疫情导致的人们生活方式的变化，戴口罩使口红需求大幅下降，而“不被遮挡的”香水作为当下一种特殊的“入门级奢侈品”，具有情绪上的“安慰”作用，“香水效应”正在取代口红效应。

全球各大化妆品集团2021上半年参保显示，香水品类的增长久威亮眼。而中国的香水市场也在Z世代的推动下快速增长。

但其实在中国，人们对香水的认知起步是比较晚的。在80年代改革开放初期，中国消费市场才开始悄悄觉醒。在香水白皮书发布会现场，颖通集团高级副总裁林荆分享到，这一路中国香水市场的变迁，有三个非常关键的时期。1988年，颖通看中中国市场的巨大香水潜力，带着一个国际香水品牌进入中国，打开了中国消费者对高端香水的心智。2010年，我们见证了国际香水品牌的在中国市场的蓬勃发展，至此我们看到中国香水进入了快车道。到了2015年，伴随着电商渠道的爆发，消费者购买香水的渠道越来越多元，香水品牌格局也开始向着百花齐放的状态发展，无论是国际商业品牌、小众品牌还是中国品牌香水都能在中国市场占据一席之地。

林荆分析道，放眼当下，香水新纪元有三个关键词：多元化、包容性和艺术性。

多元化，这是将是未来一个持续性的趋势。消费者对香水的需求越来越个性化；市场容纳的品牌类型更具多样性；香的产品形式也越来越丰富，从原来横行市场的淡香水，到现在已经有很多消费者直接用香精、香膏、香油等多种香水类型；用户的触点也更加的多样化。而中国香水市场的包容性也将持续提升，我们看到中西文化的融合，渠道的融合互补，消费者对于从5、6000到100元不同价位段香水产品的兼容。艺术性则是指中国消费者对香水的消费始于精神上的艺术诉求，他们希望借助香水实现自我表达，通过香水进行精神疗愈，认可香水品牌文化价值，欣赏极致的品牌追求。

香水白皮书显示，中国香水市场规模虽小，但增速快，将成为未来去全球市场的主要增长动力。

欧瑞数据显示，中国香水市场在2015年-2020年间年复合增长率达14.9%，未来预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。

对比可见，未来几年，中国市场的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大。

颖通集团中国区副总裁王巍

颖通集团中国区副总裁王巍分析到，高端香水是中国香水市场增长的主要力量，市场占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%。而高端中性香水将是年复合增长率最高的细分品类。

消费者心智虽然被国际大牌占据，但市场蕴含机会。中国市场将会百花齐放，更多的新兴品牌会发力。不仅是外资品牌看好中国市场，进行品牌矩阵布局，国产品牌也受到资本市场追捧，成为新消费赛道之一。

随着中国香水市场的不断发展，如何抓住当下目标消费者取得商业成功，品牌们不断拓展出了许多新的商业玩法。德之馨东北亚去副总裁姚文忠表示，数字化时代让香水面临更多的挑战，比如如何通过数字技术传达嗅觉情感，以及如何通过高科技来突破创香。

王巍对香水白皮书的商业玩法给出了以下几种解读：

经典品牌围绕明星产品和极致理念，打造专属的香水文化。香水作为嗅觉的一种艺术表达，一直与时代、与文化有着紧密的结合，并伴随着极强的情感共鸣。经典的香水产品 随着时间流逝不断演进，成为香水文化象征；国产品牌从悠久的传统文化中汲取养分，借助新消费契机，致力于开发东方文化的香水代表。

国产品牌围绕东方美学与专属怀旧记忆， 异军突起。深厚的东方美学、中华文化复兴以及和中国消费者怀旧情怀的共鸣则给国产品牌带来得天独厚的发展养分。本土香调元素譬如中国人熟悉的竹子/ 梅花/ 桂花等，本土的文化如古诗词/红楼梦/京剧昆区等，儿时的怀旧记忆如大白兔奶糖等，更容易带动中国消费者的情绪和记忆，甚至吸引非香水消费者，增加大家的购买可能性。

具有社交话题性的香水概念，构建品牌与消费者之间更紧密的联结。为了吸引消费者使用香水，品牌从官方进行引导，在社交媒体上，通过包装产品名称或文案的概念，赋予香水更多的联想空间。我们看一下最近在社交平台大火的香水，比如大家熟知的阿蒂仙的冥府之路和芦丹氏的孤女（孤儿怨）。

满足消费者个性化诉求，香味‘加乘’’及‘定制’玩法盛行。随着香水消费者越来越成熟，他们对香水有专属及个性化的趋势化诉求，也希望有一定的参与感，应对这个趋势，各大香水品牌推出了‘加乘’ 或者 ‘个人定制’的营销概念。

创意联名、气味视觉化创新营销，提高线上香水种草效率。随着电商渠道的盛行，越来越多的品牌将电商作为初期孵化的起步渠道，而香水品牌如何在线上让消费者感受到强烈的种草欲望，是营销端需要去核心攻克的一个课题。

体验式消费仍是打动香水消费者的重要途径。香水作为一个情绪、记忆、感官体验的载体，国内外品牌都进一步在线下强化五感沉浸式体验，与大众文化多维度融合，提升香水品牌的情感价值。

王巍总结到，品牌需要针对不同类型的香水消费者提供各自独有的香味与体验服务，与消费者建立更紧密的情感联结，而数字化技术可以帮助品牌更深入的了解消费者偏好，更深度和建立联系，进而开发更具针对性的产品和用户体验，提供互动有趣或私人“专属“的体验，形成真正意义上的消费闭环。

市场在变，玩法在变，消费群体与消费行为也不断地在发生着变化。

凯度中国区高级研究总监李晓杰

凯度中国区高级研究总监李晓杰解读香水白皮书，分析了中国香水消费者市场的七大变化：

变化一：初用香年轻化，初触香契机越发丰富。一二线女性初次用香年龄20岁以下占比超五成，平均约为21岁，用香年轻化；消费者的第一瓶香水多数来自国际大牌，如迪奥、香奈儿等品牌，国际头部品牌在中国持续的市场教育获得成效。

变化二：品类认知趋于成熟，资深用户与小白所求各异。消费者对产品的关注有所凸显，特别是香调/香型、香味层次感等，但是品牌依然是够香时的重要关注因素之一。

变化三：分场合多元化用香需求出现，小众香调关注度提升。消费者针对不同的场合用不同的用香需求，比如社交、休闲聚会、约会等都有不同；花香和果香依然是偏好的主流香，但是木质调和柑橘调等作为近年来的后起之秀接受度显著提升。

变化四：日常用香成为习惯，香水配饰属性强化。香水消费者中，每天使用香水1次及以上的占比达到了44%；其中，一线城市消费者高频用香更为突出。

变化五：线上信息触点丰富，内容、社交平台和短视频/直播等影响力强。88% 的消费者通过线上渠道了解香水相关信息，TOP5 的渠道为电商平台(67%)、内容平台(知乎小红书等，42%)、社交平台(微博/微信等，40%)、短视频类APP(抖音/快手等，38%)及品牌官(34%);消费者通常通过多种渠道日的协同完成信息获取和购买决策。

变化六：典型的情感差异化诉求，促成香水消费群体的结构性分层。凯度多年研究表明，价值观和情感需求决定消费者的品类消费和购买决策行为，而香水作为典型劳情感型消费品，更是如此。

变化七：香芬产品获得热捧，香芬个护、衣物洗护和空间香氛热度较高。作为香水市场的强关联品类，香氛近年来在中国也获得了迅 猛发展，尤其是空间香氛，受到了不少高级别生活和仪式感的又一“轻奢高颜值”的代表级别城市中追求精致生活的年轻人的热捧，成为他们追求品质生性产品。

香水白皮书显示，中国香水市场现在和未来发展势态向荣，未来3-5年我们预计市场主流仍是高端香水品类，尤其是高端中性香的机会非常可观。香水市场对新品牌仍有充分的可能性，国际和国内的资本和品牌进入，全渠道的成熟度，同样也给香水市场和新品牌带来更友好的发展环境。

在充满机遇的中国香水市场，品牌要取得商业成功，首先要找到自己的独特优势，建立扎实的品牌香水文化，而中国品牌除了充分把握中国消费者的情怀及文化共鸣外，仍需不断的加深对香的品位与审视。