随着中国消费者日趋对感官体验更为看重，“嗅觉经济”所影响下的香水市场已蓄势加速增长。英敏特最新报告显示，尽管新冠疫情导致2020年中国香水品类增长暂时停滞，市场增幅从2019年的11%下滑至1%，英敏特发现其市场购买趋势相较于去年（2020年）也有所变化，即中国城市消费者购买香水自用的比例显著下降，从55%降至48%，而买来送礼的比例则保持稳定，从41%增至42%。

但该品类预计将在后疫情时代迅速恢复并出现加速发展，在未来五年，将以17%的年均复合增长率增长，英敏特预计其2025年的市场销售额或将达到154.39亿元人民币。

英敏特中国美容与个人护理品类研究副总监李玉梅表示，“后疫情时代，中国香水市场已蓄势加速增长，但也将面临全新的增长态势。中国美妆消费者越来越成熟，开始更关注香水这样的非必要品类。而且随着消费者越来越重视健康，情绪健康也成为了热议话题，香水也能够实现更多情绪功效并有助于消费者彰显个性。”

与此同时，中国城市消费者的美妆发现和购买路径出现了变化。线上渠道成为了香水品牌扩大消费群的便捷途径，不论是买来自用还是送礼，线上渠道已成为消费者购买香水的主要渠道。

英敏特数据显示，高达70%的中国城市消费者在国内综合性购物网站购买过香水，其次为品牌专柜/专卖店（52%）和美妆产品集合店（27%）。此外，免税渠道也值得一提。如果将线下免税店（19%）和免税店的线上购物平台（19%）都计算在内，约三分之一的被访者在免税渠道购买过香水。随着香水的购买重心迁移至线上，查看网上的产品评价（64%）已超越去店里试用（54%），成为消费者购买路径最为重要的步骤。

李玉梅解释道，“随着香水的发现和购买路径迁移至线上，意味着试用产品已不再是帮助消费者做出购买决策的必要步骤，品牌需要调动尽可能多的感官，鼓励消费者使用视觉和听觉等其他感官欣赏香水。如此，消费者将经历纯线上或线上线下整合的购买路径。同时，随着后疫情时代国内免税店的发展，免税渠道仍将是美妆品类中极具竞争力的渠道。总体而言，女性比男性更有可能在免税渠道购买香水。但值得一提的是，男性商务人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免税渠道。”

英敏特数据显示，成分天然已成为消费者选购香水时的首要考虑因素。中国城市消费者一般认为成分天然（66%）是比留香时间久（59%）和香调（50%）更重要的购买因素。除了成分和香味，消费者还会考虑品牌形象。专业制香品牌出品（48%）比品牌形象高端（41%）更重要。相比之下，随着无性别风格美妆日益流行，消费者不太会认为专为某一性别设计（31%）是重要因素。

李玉梅总结道，“纯净美容趋势也已进入香水品类。时下的消费者会优先考虑成分天然，而非香调和品牌形象。而且消费者表示会在购买新香水时查看网上的产品评价和成分。香水品牌需要像其它美妆品类一样，聚焦成分以消除消费者对于产品安全和天然性的顾虑，如利用资质认证。此外，消费者教育与透明度可以有效打消消费者的不信任，并满足他们对香水创作的好奇心。”

 文章转载自Mintel英敏特