从面部护理到身体护理，再到洗发护发产品，中国的美妆与个人护理市场无一不讲究“功效”二字。英敏特最新研究显示，高达74%的中国城市消费者对“有特定功效的成分”尤为关注,65%则表示会深入了解这些成分产生功效的原理。而与此同时，绝大多数（97%）关注美妆个护产品成分信息的中国女性城市消费者认同“了解哪种成分适合自己的皮肤需求很重要”。60%关注美容成分信息的中国女性城市消费表示信任专业机构推介的成分信息。具有专业形象的KOL比非专业KOL更受认可（40%vs17%）。此外，虽然中国女性城市消费在购买美妆产品时更倾向于听取朋友或家人的意见，但在成分认知方面，店内渠道（43%）比朋友或家人（34%）更有影响力。

英敏特美容及个人护理分析师尹昱力表示，“在中国，美妆与个人护理产品的功效之争愈演愈烈，现已上升到成分层面。大多数消费者要求品牌提升成分透明度，并在宣称护肤效果时提供更多依据，因此向消费者宣传成分信息时，科学依据的重要性将进一步凸显。品牌渠道、第三方平台和专业KOL（关键意见领袖）正塑造着消费者敏锐的成分认知。目前，品牌在美容成分认知宣教方面占据主导地位，但随着时间的推移，越来越多有影响力的平台正通过专业的KOL和个性化分析，帮助消费者在成分认知方面变得更加精明。”

根据英敏特全球创新产品数据库(GNPD)数据显示，在2020年，从面部护理、身体护理到洗发护发等各大美妆与个人护理品类中，美容效果强化（85%）与天然性（68%）是美妆个护创新中最常见的宣称。同时，在2019-2020年间，在美容效果强化宣称中，抗衰老相关宣称增长态势，如增加胶原蛋白的增长了0.9个百分点、紧致增长了0.7个百分点，减少细纹/皱纹增长了0.4个百分点。祛痘宣称的增长率同样靠前，为1.2个百分点。美白宣称也增长了0.5个百分点。

在成分宣称方面，含“提取物”作为成分宣称的产品所占比例在全球相对稳定，同时发酵成分有所增长，尤其是在中国（从2018年的0.4%上升到2020年的0.7%）和韩国（从2018年的0.4%上升到2020年的0.6%）。

尹昱力解释道，“消费者目前正面临五花八门的美妆与个人护理产品，铺天盖地的成分信息。根据英敏特趋势《按指导购物》（Guided Choice），能帮助消费者做出恰当选择的品牌和机构将受到重视。既然成分信息平台可根据消费者的皮肤类型提供与美妆个护产品的匹配分数，品牌也可以尝试根据具体的皮肤类型来定位成分和配方，更好地向消费者个人宣传产品的适用性和功效。”

在关注美妆个护产品成分的中国城市消费者看来，植物成分（78%）、植物提取物（72%）、中草药成分（65%）和动物成分（52%）都是被认为是天然性较高的成分。对比各类成分类型，消费者认为植物源成分的皮肤刺激性风险相对较低。此外，虽然微生物产物(42%）和肽（40%）被认为是最新潮的，但是消费者认为他们的功效的认可不如上述植物源的成分。

尹昱力建议道，“光靠一种成分来吸引所有消费者将越来越难。品牌可以考虑根据成分和配方的原料来源对产品进行细分，以满足不同细分消费群体的偏好。如果生产商希望传递天然的形象但是又不想过多牺牲功效，那么植物源成分是首选。但是，为了提升未来的流行度，有必要加强这些植物源成分与其功效之间的关联，例如宣传成分产生功效的原理，并展示经实测的护肤功效。”

文章转载自Mintel英敏特