1926年，法国化学家盖得佛斯从临床医疗中发现了芳香精油的作用，并首创了“芳香疗法（Aromatherapy）”这一概念。Aroma意谓芬芳、香气，Therapy则意谓对疾病的治疗，而芳香疗法，指的就是将具有芳香气味的植物，取其具有疗效的香气及其他物质经过提炼萃取制成适当的剂型，作用于全身或局部以防治疾病、改善身心不调状况、促进健康与美容的自然疗法。
图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》
其实早在公元前的古印度、古埃及与中国古代，就已经有记载称檀香、玫瑰、茉莉、麝香等植物以熏香、油膏等方式被应用于百姓生活。迈过千年历史，如今的芳香疗法不仅涌现出英、法、德、美等不同派系，并且不断向着专业化的道路深耕，在医疗、心理治疗、美容护肤等领域也都有着非常重要的应用。
9月17日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2021芳疗消费趋势白皮书》（下文简称CBNData《白皮书》，点击“阅读原文”查看完整报告），基于消费大数据，介绍国内外芳疗行业的基本概况，分析芳疗品类的消费现状，并解读芳疗市场从护肤疗愈、沉浸体验，到专业赋能、走进日常的消费趋势。
图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》
直击疗愈解压需求
随着芳疗研究体系的不断成熟，市面上也涌现了一批面向专业医师、芳疗师的芳疗品牌。由于芳疗发源并推广于欧洲，海外芳疗消费市场也以历史悠久的欧洲芳疗品牌为主导。比如法国的Florihana、德国的Oshadhi等等，并从植物油、精油、纯露产品逐渐延伸到护肤品、个护线，更有以欧舒丹、馥蕾诗等为代表的泛芳疗护肤品牌，在芳疗概念基础上，以植物萃取作为产品关键点。而在起步相对较晚的本土市场，芳疗品牌的产品主要以精油类为主。近年来，以逐本为代表的新兴本土芳疗品牌崛起，将精油注入全线护肤产品，并致力于将芳疗这种科学的疗愈方式带到大众生活当中。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》根据CBNData《白皮书》显示，国人的芳疗心智较弱，仅有25%的消费者体验过芳疗，并且使用芳疗的频率较低，每月不到3次，但这也意味着国内的芳疗消费还有很大的发展空间。尤其在后疫情时代，人们越来越关注自身的身心健康，而高强度的工作压力却让许多人都陷入焦虑、失眠等困扰之中。根据CBNData调研数据，50%的人会选择按摩、瑜伽、健身等疗愈活动来缓解身心压力。而芳香疗法在身体、心理、皮肤、情绪等不同层面都能对使用者产生正向影响，满足大众对于解压疗愈的需求，芳疗消费的潜在需求或将迎来爆发。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》除了身体按摩、安神助眠的芳疗应用场景，美容护肤、个人护理等场景的认知度也相对较高。在芳疗体验当中，81%的消费者想要寻求放松解压，51%的消费者追求疗愈体验，也有45%是希望能够改善皮肤状况。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》根据CBNData《白皮书》显示，近年来线上芳疗消费规模逐年扩大，其中消费人数的增加与人均件单价的提升是主要的驱动因素。2019-2021年，芳疗品类的消费人数增长是美容护肤品类整体的1.4倍。随着芳疗消费的深入发展，其应用场景也愈发多元，比如身体按摩、护肤、清洁、补水保湿等等。其中，SPA和瘦身这两大芳疗应用场景在线上搜索中增长迅猛。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》
芳疗产品当中，护肤品的消费规模最大且增速较高，件单价的增长也透露出芳疗护肤品迎来消费升级趋势；此外，单方精油以最高的消费增速成为高潜品类。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》就消费人群而言，女性占据线上芳疗消费的八成以上，80、75后等熟龄女性的芳疗消费最为突出。二线城市的芳疗消费占比最高，一线、三线城市芳疗消费占比略高于美容护肤整体，高线城市对于芳疗的需求更为旺盛。以新锐白领、资深中产、精致妈妈为代表的都市熟龄女性，凭借着的高消费力与对精致生活的追求，在芳疗消费上表现出高消费金额、高消费频次的特点，且增速明显。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》相较治疗疾病、家庭护理等场景，更多消费者是在护肤中接触到芳疗的。根据CBNData《白皮书》显示，近三成消费者已经将芳疗应用于护肤，但也有45%的消费者有芳疗护肤的需求但还未实现。他们会担心自己调配精油不安全，或是需要更专业的手法。传统的芳香疗法在护肤中的应用存在较高的使用壁垒，而随着芳疗在护肤领域的深入发展，其使用方法也在不断创新与简化，融入日常的护肤环节。芳疗护肤品比起脸部用精油等其他芳疗护肤方式来说，使用门槛较低，消费增速也较突出。年轻一代的消费者更偏好通过护肤品来满足自身的疗愈需求。根据CBNData《白皮书》显示，在芳疗护肤品的细分品类当中，面部精华的消费规模最大，其中精华油的占比逐渐上升。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》对于使用芳疗植物精油的消费者来说，滋润养肤、调理修护是首要的功效诉求。在代际偏好上，80、90后更注重养肤镇定，而更为年轻的95、00后则比较关注补水保湿。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》CBNData调研发现，超七成消费者希望护肤品的拥有原料或添加物本身的香味，香氛带给人放松、愉悦感。草本植物香、花香和果香分别是消费者最喜欢的护肤品香味TOP3。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》芳疗护肤本身也是一门关乎“香气”的学问，以独特的芳香为消费者带来沉浸式的嗅觉享受，并凭借草本植物香味的情绪调节能力打造既养肤又养心的体验。芳疗的主要植物成分当中，玫瑰、茶树、洋甘菊等消费规模较大，而雪松、茉莉等呈现出较大的消费潜力。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》购买芳疗产品时，安全性是消费者首要考虑的因素，尤其是对于新手妈妈而言。CBNData《白皮书》显示，61%的消费者会担心自己购买的芳疗产品引起皮肤过敏、泛红等问题。为了避免这些问题，可以在使用精油前进行手臂局部的过敏测试，并以植物油、乳液等产品稀释，或者使用更为安全的芳疗护肤品，并通过涂抹按摩促进吸收。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》在多数消费者看来，芳疗代表着一种健康的生活方式。在SPA馆、中医理疗馆、按摩馆之外，星级酒店和居家生活也是消费者体验芳疗的场所。在家体验更加舒适，并且可以根据喜好自行的选择味道，是消费者选择居家体验芳疗的原因。图片来源：CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》芳疗融入星级酒店或居家体验，也说明了这种疗愈方式正在变得更加日常化、生活化。比如逐本与五星级酒店共同打造芳疗SPA空间，并推出二十四节气身体精华油礼盒，让居家疗愈成为日常。而伴随着芳疗消费越来越日常，可以预见其不仅能够满足更多人的疗愈需求，也将引领一种更为自然、健康的生活方式风潮。
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