疫情驱动下的2020年注定是消费品市场发生深刻变化的一年。其中值得注意的是，随着经济发展的同时，人们对“美”的需求逐渐大众化，健康、变美成为新的两大消费趋势。我们也因此见证了不少新品牌呈爆发式的崛起，如：完美日记风光上市。而无论消费行业热度是否继续，在头尾分化的大市场环境下，如何在“Z世代”追捧的美妆护肤赛道中赢得先机，准确感知对市场、消费者的喜好，营销成为品牌们一个不可忽视的力量。日化最前线本期将聚焦疫情新常态下的美妆消费趋势，从市场趋势、机会人群、营销机会、营销案例等四大方向，为各行业营销从业者提供启发。我国美妆护肤市场前景广阔。2019年零售总额已经逼近3千亿元。
线下渠道分散，线上渠道有58.2%集中在电商平台。
（图片来源：I Research中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告，点击可跳转报告）
高端市场呈爆发式增长，消费者愿意为颜值付出高额溢价。
（图片来源：I Research中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告）
熟悉目标群体洞察用户画像，可以为营销推广的战略制定、内容平台的选择考量提供方向。
美妆人群主要为30岁以下的年轻女性。线上消费能力教高，促进了美妆消费的繁荣。
（图片来源：QuestMobile美妆行业品牌营销洞察报告，点击可跳转报告）
相较于欧美及日韩品牌，国货品牌的起步较晚。年龄与地域分布结构也有明显差异，在下沉地区、年轻及中老年用户群体中受到青睐。
（图片来源：QuestMobile美妆行业品牌营销洞察报告）
直播电商融合了“产品导购+下单购买”的功能，缩短了消费者的购买决策链路。手机淘宝排在首位占了76.7%、其次是拼多多、京东。
（图片来源：QuestMobile美妆行业品牌营销洞察报告）
在小程序端，美妆人群主在社区电商的偏好显著，以拼多多、京喜、京东购物为首的移动购物小程序渗透率分别为41.8%，22.0%，14.1%。
只有更敏锐地洞察消费者需求，抓住营销时机，品牌才有机会快速成长成为焦点。
伴随着消费者美妆护肤的频率提升，国内美妆护肤市场持续增长，这得益于国内经济高质量快速发展的国民消费需求升级，推动”颜值经济“崛起。
（图片来源：I Research中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告，点击可跳转报告）
2016—2019年，中国化妆品市场高端品类呈爆发式增长，颜值经济崛起，美妆消费者愿意为美丽付出更高溢价；同时，基于美妆护肤日益增强的细分需求，护肤品和美妆品类都呈现精细化发展趋势，消费者对于美妆护肤品品质和细节的追求，体现了典型悦己的生活态度。
（图片来源：I Research中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告）
美妆行业品类细分精细化的背后，是消费者的圈层化加剧，打破原本的年龄、收入、地域等物理展性，进化为兴趣关注和情感态度的价值观共同体，也基千这种社交认同，带来了美的定义多元化、美妆产品多元化的趋势。
成分与功效性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素，基千女性消费者更需要“安全感”，因此比男性消费者更看重品牌保障，同时，身边人和专业人士的推荐也远高千KO 草和明星推荐。
美妆护肤消费者在购买时，除了重大优惠和朋友推荐外，在情绪低落时，看到新品也会主动尝试，甚至超过网上的KOL种草。这与女性的情绪化特点高度相关，女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。场景化营销可以打动用户内心，不同行业剧集软广投放频次占比不一样。以特定方式触达用户需求，提高营销转化率。
电视剧营销价值大，获最多美护广告主青睐，网剧营销潜力大。
（图片来源：Endate2020年前三季度美妆护肤行业内容营销报告，点击可跳转报告）聚焦年轻女性，美护品牌投放以青春偶像、女性向题材类剧集为主。
（图片来源：Endate2020年前三季度美妆护肤行业内容营销报告）
网综获最多美护广告主青睐，但电综单部综艺招商能力强。综艺受众年龄分布、品牌在综艺中的投放频次也各有不同。
（图片来源：Endate2020年前三季度美妆护肤行业内容营销报告）
（图片来源：Endate2020年前三季度美妆护肤行业内容营销报告）
2017年成立的完美日记，凭借潮流、高性价比产品和出色的营销能力在主流平台受到年轻用户追捧，在2020年成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。从无名之辈到国货之光，五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑。
（图片来源：2020年低价爆品的进阶之路：详析完美日记的社媒营销策略，点击可跳转报告）
1、品牌圈层拓展模型不断迭代进化：品牌探索、品牌上升到品牌爆发…
（图片来源：2020年低价爆品的进阶之路：详析完美日记的社媒营销策略）2、人气偶像代言，分层级种草策略：活动/话题传播、线上线下联动、品牌代言……
（图片来源：2020年低价爆品的进阶之路：详析完美日记的社媒营销策略）3、多领域KOL投放策略，击穿各圈层目标用户：新产品在拥有足够的市场认知后，完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人“KOL的持续发力，引导用户转化购买。
（图片来源：2020年低价爆品的进阶之路：详析完美日记的社媒营销策略）
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