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CBE 香氛论坛实录|当代中国香氛原创的几点创意来源

楼主:小亦  时间:05-20 13:58  点击:137  回复:0  收藏



2021年5月13日双马香精联合第26届CBE中国美容博览会举办主题论坛“当代中国香氛创作的几点创意来源”,邀请了香界各领域的代表——天然原料专家、化学科学家、资深香评人、新锐品牌主理人、独立调香师,从不同的角度探讨香水创作丰富的延展性。


香水是艺术、科技和商业的结合。文化自信为当代香水从业者打开了一扇窗,让我们从狭隘的同质化竞争中解放出来,回归和探索香水丰富的延展性。香水是弥合人与内心、人与人、人与宇宙裂痕的桥梁,让我们以嗅觉这门语言重新感知人与世界的关联。


(本文为论坛內容节录,阅读约需15分钟)

PART I

主题演讲

当代中国香氛原创的

几点创意来源

主讲人:冯天乐



过去百年,西方统领了香氛产业的发展,东西方用香文化存在明显差异,长久以来中国香氛市场缺乏对于原创的土壤,同时对于调香师的创意培养也有所匮乏。


但是,今天的时代迎来了新的窗口期,文化自信给到中国品牌、调香师和原料供应商发挥创意的机遇。所以今天我们邀请到了整个产业链上领先的专家、老师和相关从业者来讨论交流以带来新的启发,希望和大家一起拉开中国香氛原创的序幕。


此次,有关于以下3个问题的思考想要跟大家讨论和分享


问题1

东方和西方的香文化如何产生区隔?


中西方香文化的区隔首先来自于蒸馏技术的应用与否。11世纪中东人阿维森纳(Avicenne)重新研发了蒸馏法,第一款产品就是专门用来治疗肺结核的玫瑰精油。再到后来在黑死病肆虐的年代背景下,历史上第一支以酒精为溶剂的香水“匈牙利水”诞生了。当初的药剂师把专门用于卫生医疗的精油混合在一起,溶解在高浓度酒精里,可以说香水在最初的时候是如假包换的药品和卫生用品。所以香水之于欧洲人就类似于中药之于中国人。


总结而言,对于第一个问题的观点是中西方香文化的区隔首先来自于蒸馏技术的应用与否,最初体现在医疗习惯和医疗文化的差异,最终逐渐造成了香文化和用香习惯的差别。


问题2

当今由西方垄断的香氛格局是如何形成的?


我们需要从20世纪初,香水逐渐开始和现代艺术表达相结合说起。20世纪初现代主义盛行,现代主义思潮也开启了香水创作的黄金年代,调香师逐渐从药剂师演变成了嗅觉艺术家,馥奇、西普、东方和皮革香型都是在这短短几十年中被创造出来的。尤其可见,文化的昌明和创作自由的表达是香水创作的重要前提。香水作品层出不穷的另一个重要因素是合成原料的涌现,可以说几乎所有新香型的创作都离不开新原料的发现和应用。


1946年,宝洁发明了第一个合成洗衣粉,“汰渍”诞生,同时它也是第一个在日化品中加香的品牌,但由于成本的考量,当时的加香量只有万分之三。随着香气走进了大众的日常生活,降低成本、提升产量便成为了首要考量,于是合成原料代替天然原料来保证品质和供应的稳定性就成了必要的大势所趋。合成原料成为了推动整个产业发展的关键和竞争壁垒所在。由于消费者一直对合成原料有所顾虑,在发明新的合成原料的同时也需要做相应的安全性测试,行业标准遂逐步形成


回到高级香氛的细分领域,20世纪80-90年代是“街香”盛行的年代,这正是二战后香水商业化到无以复加的产物。在这样背景下,就出现了对过度商业化的反制,也就是我们所说的“小众香水的年代”。最初的小众香水在70年代就出现了,但是小众成为新的市场趋势则是到了21世纪初期。2006年,全球香水市场有史以来第一次出现负增长,互联网的盛行使得人们得以追求更加个性化的主张,而原本最具独创性的香水反而变成了无休止的相互抄袭。在这样的背景下,一些出色的调香师厌倦了重复性的工作,借由互联网的新渠道创办起自己的独立调香师品牌,便有了小众香水的出现,这既是对于香水过度商业化的反制,也是对于香水黄金年代的回溯。2010年开始,小众成为了新主流,过程中调香师的角色也有了些许转变,从过去基于纯粹个体化的创作逐渐转变为今天的基于群体的共创。


以上,简单梳理了一下高级香氛的发展历程:从最初的香水作为高端时尚品牌的灵魂;到二战后消费主义年代,香水应用到快时尚品牌,成为了品牌资产变现的工具;再到70-80年代一些先锋高定品牌的出现,再到后来的小众香水时代。


总结来说,今天以西方为主导的行业竞争壁垒主要来自于欧洲的文化制高点,以美国为代表的消费主义和全球资本扩张以及科技壁垒。在科技壁垒中最核心的还是分析化学和合成化学,以及与此相关的安全法规和以此为基础的调香师创意积累。


问题3

中国当代香氛发展的突破口在哪里?


文化、商业、科技,这是香氛原本该有的延展性和基础,但同时对于中国本土香氛产业也形成了牢不可破的壁垒,那么中国香氛产业的突破点到底在哪里?相信大家对于这个问题是容易形成共识的:新时代文化自信的提升,给了中国品牌、调香师、原料供应商打开了创意创新的窗口。


然而眼下的现状是,我们所见惯的常规操作是中国概念和包装匹配外国调香师的背书,而香型本身依然多数是“库存香型”来匹配概念。然而这样的做法对于嗅觉审美的教育普及、整体产业链的创意能力提升和审美判断标准的建立是否足够呢?消费者期待更多自主创作,但是整个产业的创意创新效率未能跟上,所以如何高效的满足消费者对于创意的诉求就是摆在眼前的重要课题,所以转入我们今天讨论的主题—“创意”二字。


当探讨“创意”的话题,难以避免的会碰到以下几个问题: 


1

技术与创作的关系?


今天对于中国调香师的培养有一个很可怕的误区,即技术是创作的基础。然而我个人认为靠重复的仿香是不能带来划时代的创意的。调香师应该是带着创作的冲动,尝试找到创作审美的依据,在创作过程中不断提高所应该掌握的技能以及厘清如何定义成为一名合格的调香师的标准。


2

形式与内容的关系?


我自己在尝试做独立品牌的过程中,有一款产品叫做NO MORE ROSE,就是尝试不用玫瑰原料来呈现玫瑰的意境,这实际上就是在讨论形式与内容的关系。过程中我形成一种明确的感受,就是嗅觉是不善于表意的。与文学等可以传达语义的创作不同,嗅觉和音乐并不擅长表意。所以我的建议是不要尝试去闻懂一款香水,可以做到的是感受整体香水作品的情绪和嗅觉审美的巧思以及展开联想,放松地感受嗅觉美。


3

创作与感受的关系?


今天的市场缺乏对于感性素养的培养:调香师的培养过程更多是按照技师的方向去培养、品牌方仅把香水视为有增长潜力的赛道、消费者对于气味还没有形成一套完整的评价体系。所以,未来10年我们需要建立一套嗅觉美学价值评价体系。可以讲,过去的“高级感”是与原产国极其相关的,基本上来自哪(产地)和谁做的就决定了价格高低。但是如果今天的市场期待本土化原创,那么创意价值的厘定标准就极其重要。因此,审美教育的普及与创作自由同样重要。


4

文化特色与跨文化美学的关系?


我在西方学调香的过程中,对如何做出有中国特色的气味有过执念。但其实无论是创意来源还是嗅觉本身都是无国界的。所以对于这个问题,我的理解是一方面我们应该认真地找到自己的文化根基,说清楚“我是谁”;而另一方面,在认清自我的基础上再突破——创意本来自于连接原本没有被连接的疆界。


上述比较宏观的话题这里仅表达一些基本观点,这些话题在未来都值得持续不断的探讨。接下来我想分享几点关于创意来源的具体观点:

观点1

天人合一的东方哲学

是现代性问题的解药

现代主义是理性主义和科学主义统领世界的过程。现代性的好处是让人们用理性拨开迷雾看待问题,但同时也断绝了人与宇宙万物间的联系。可以说人与人之间的冲突,文化与文化之间的冲突,人与自然环境间的冲突,最根源的来自于价值的缺失和精神的迷失。在今天东西方都在重新寻找人与自然、人与内心的密切关系,在这一点上,东方文化有天然的认同感,而和谐感也是中国美学的根本追求。所以在创作的时候,可以从东方的自然哲学和写意留白的审美情趣中汲取灵感。

观点2

中国特色香材是奠定中国当代

嗅觉审美的基本词汇

在我们开展创作时,创意的来源一方面是偏向于内容的,即个人感受、对社会的反思抑或与精神世界的连接等等,另一方面则是来源于嗅觉感官形式上的,即全新的原料及其与其他香调调和后所带来的感官效果。针对后者,相信中国特色香材会给我们带来新的灵感:一方面中国特色的香韵可以直观地引发人们内心的情感共鸣,另一方面这些特色天然香料也可以作为启发新型合成香料开发的风向标。

观点3

个体创作自由的重要性

最后回归到个体创作自由,灵感来源于内容和感官形式,最终要靠个体创作的审美追求和价值判断来实现,正如前文所述,创意源自于把原本不相关的事物连接起来。文化是有区别的,但是创意可以打破文化区隔。


相信大家可以感受到我对于中国香氛产业未来发展的期待:希望中国香氛产业可以通过中国特色原料的挖掘和中国创意调香师的培养去打开更多的可能性



PART II

圆桌论坛

创意来源的延展性讨论


今天的中国香氛市场仍然处于非常初级的阶段,从规模来看仅仅100-200亿,但如果以人均消费和消费渗透率的潜力来看,在未来的10年中国香氛应该有潜力成长为千亿级规模的市场,而这一切将以怎样的速度发生以及中国品牌能抢占到多少市场份额,取决于我们是否能够创作出富有生命力的作品。


未来千亿规模的市场可以容纳数以百计的独立调香师品牌,我们期待着有创作能力和有文化影响力的调香师的涌现。今天已经可以看到一些新秀开始出现,产业上游也正逐渐发生着变化。今天的论坛我们就邀请到了几位业内专家给大家带来更有延展性的讨论。未来,希望能有更多的人参与到与气味相关的创意创作中来,一起见证和助力中国香氛产业的发展。

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# Q&A

在今天中国文化自信提升的背景下,中国特色原料挖掘的主要方向在哪里?


天然香料主要的功能有两个:赋予香气和发现新结构。赋香的功能有三个层面,第一个直接的赋香,通过混合调配香精;第二个层面是让整体香气具有延续性,这一点是合成香料所无法取代的;第三个层面,天然香料能被感觉但又似有却无的特征,在气味独特性方面具有不可替代的作用。从运营的角度,天然香料的产业化过程中要确保品质和数量的稳定性以及价格的稳定性,才能起到对于香氛行业发展的可持续促进作用。


在育种方面,国内有很多人认为有土地就能种植,但是天然香料一定是有地域属性的,不同土壤种植出来的原料是完全不同的,要在特定的气候、温度、日照条件、海拔、纬度、微生物等环境下才能确保天然原料的相对稳定,哪怕有一个条件发生变化,那么种植出来的天然香原料也必然不同。


——林承杰

云南芳香科普园主理人

天然香料加工与应用工程师

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# Q&A

从化学家的视角来看,结合新的时代背景,还有哪些新的化学领域的探索值得开展和期待?


其实大自然已经赋予了人类非常丰富的资源,这是人类无论如何无法超越的。化学合成原料和天然原料的关系有些类似于中医和西医,是两种完全不同的思路。人体嗅觉感知是一种复杂的结构,不能用单一体系来评判。


刚刚提到,80-90年代合成原料的数量大大减少,这看来似乎是化学的用处比以往有所下降,但是人类的认知就是螺旋式上升的过程,每次看似回到原点,实际上是又一次的提升。很多时候并不是基元本身有多复杂,而是他们的各种排列组合、成分释放、比例和搭配带来了无数可能。同样的气味对于不同个体的感受是完全不同的,所以我认为香氛产业是独立的、性格色彩非常浓郁的行业,而如果用科学的手段来做支撑,又能给这个行业带来新的启发和阐述。当我们把化学和生命科学、嗅觉感官结合起来,进行定量定性研究的时候,能够给行业带来更加可持续的清晰的发展方向。再举个例子,生物学已经有研究表明,嗅觉香气对于老年疾病和对于脑细胞的纤维化是有影响的,那么就有可能进一步探究气味对于延缓衰老和提高记忆力是否有所帮助。


所以,当我们了解了化学的本质,化学分子与生命之间关系的时候,再回头看待香氛行业是能够启发更多的思考和乐趣的。


——姜雪峰

华东师范大学化学系教授

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# Q&A

如何击穿文化壁垒,以及今天在中国开展原创性尝试的过程中又如何建立一套新的审美评价体系?


对于大部分人来讲,这个壁垒存在的意义可能是让你看到了世界的多元性。文化的差异不仅仅是存在于中西方之间,甚至在中国的不同地域间也存在着各异的文化习俗和特征,语言的差异、生活饮食习惯的差别等等,而这对于我来讲才是世界美好的存在。我觉得不一定要打破这种壁垒。对于中国消费者而言,我们和香水之间最大的距离是,中国消费者对于香水的陌生感是现实存在的。


中国香水市场虽然近年均以高于全球平均增速的双位数增长,但也仅仅占到全球市场份额的2.3%的水平。然而,纵观中国用香的历史,我们是对香气非常有追求的民族,在古代,香气被大量运用在皇家贵族中,唐宋时期更是用香鼎盛时期。与西方的差异在于,我们没有走化学的路线,一直到明末清初的时候才开始引进蒸馏技术,但并没有太多的应用到香氛产业发展中。时至今日,这种差异恰巧给到了中国年轻香水从业者一个机会,来向中国消费者诠释中国特色香原料的味道,这也是非常考验品牌的创造力、执行力和表现力,可以提升中国品牌在香水领域的发展。


虽然目前很多中国人还没有形成用香水的习惯,但事实上我们对于很多传统的味道是有很深的气味情节的,例如广州的凉茶、广藿等,上海的栀子、茉莉、白兰花等,这些味道是西方无法超越的。希望中国品牌加油,打造出新一代中国人嗅觉的集体回忆。


——李竞

上海大学—巴黎国际时装学院香水客座讲师

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# Q&A

伽蓝旗下的香水品牌作为新国货品牌的代表之一,如何平衡独立的风格与市场接受程度?


这个问题很难回答,因为每个人对于商业的看法不同,每个品牌之所以成为品牌是需要有商业价值的。针对现有市场做出分析,说到底还是要做出选择——做大牌平替香,还是独立创香是品牌非常重要的选择。我们的品牌选择了一个比较稳定的三角形策略,品牌还是要以盈利为目的的,所以做替代是其中一个比较主打的手段。因为消费者的购买决策很多时候在于价格,所以我们必须要在味道和价格两种因素中做出平衡。


一个优秀的创意,对于独立调香师而言是是创作的智慧,但之于消费者可能由于存在理解的差距而未必会做出购买的选择。在当下的市场环境下,更多的消费者是因为社交价值而非创意本身而买单的,这就是市场要去面对和平衡的问题。


——Hankee Huang

JALA集团新锐事业部

品牌营销总监

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# Q&A

如今的产业环境给独立调香师的感受是什么,以及期待未来产业可以给到独立调香师怎样的支持?


在我最初还把调香作为兴趣的时候,首先遇到的悬崖式的困难是寻找原料,我当时把所有能找到的香精公司都联系了一遍,可以理解,所得到的答案都是起订量要满足要求,而这对于刚刚起步的调香师而言是非常现实的困难。


另外一个困难是,独立调香师的想法可能太先锋了,对于我们调香师而言可能是启发心智的味道,但对于消费者而言可能觉得不够好闻,但这方面的差异和困难就只能交给市场和时间来解决,要有足够的耐心获得市场的认可。


相信未来会有更多年轻人希望成为独立调香师,但是没有足够的资本配齐原料,如果可以先进入香精公司成长和孵化,或许是一种折中路线。


——Yili Li

独立调香师

YILI Olfactory Art品牌创始人

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# Q&A

除了满足甲方的需求外,中国香精公司的调香师在未来是否也可以有机会在自己的作品上署名?


刚刚讨论的问题,如果倒退10年来看是根本都不会有的,因为那时连一个独立调香师都还没有,所以我们可以看到行业的进步和发展。


今天我们的产业开始萌芽,相信10年后的产业需要有更多的独立创作者涌现,这也正是未来我们想要打造的产业图景。展望一下,15年之后如果中国的香氛产业可以达到千亿级别,而如果本土品牌可以占到50%份额就是500亿规模,其中大概会有3-4个百亿级别的品牌。从0到百亿的过程中,调香师创意的价值可以说是决定性的。今天的产业结构是不断的产业化和集中化所形成的垄断格局,但是中国的香氛产业方兴未艾,一切都可以重新定义。


100年前香水的黄金年代,最优秀的调香师一定是直接受雇于品牌的,而今天我们想要打造的也正是基于特色原料的挖掘和独立调香师的培养来为有创意的调香师提供土壤的平台。


这里也跟大家做一个预告,我们目前已经开始着手归纳和优化双马内部调香师培训的机制,希望在明年有机会可以推出双马调香学校的形态,从而能够开放更多的机会给到对于调香有热爱的独立调香师们,他们会是未来中国香氛行业的希望。


——冯天乐

双马香精CEO

天乐的调香台创办人




当中国香氛产业迎来我们所期待的那天,

相信上一代的中国调香从业者会老泪纵横,

他们也非常期待这一天的到来。


虽然感受美的能力与生俱来,

但我们也确实应该感谢这个时代,

它给了我们可以表达的机会。

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