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高开低走,欧莱雅旗下高端个护香氛品牌宣布关店

楼主:151****2695  时间:06-30 16:51  点击:4  回复:0  收藏

折戟沉沙。

今日,天猫618正式开启预售,美妆品类7分钟便突破5亿元成交额,好不热闹。但欧莱雅集团旗下个护香氛品牌香邂格蕾却选择在这一时间点将品牌天猫旗舰店关闭。根据香邂格蕾发布的闭店公告,该天猫旗舰店将于6月30日正式闭店,但品牌官方客服热线将持续运营到7月30日。

截自香邂格蕾旗舰店

早在今年2月,欧莱雅集团曾宣布正与法国投资控股公司Impala进行独家谈判,欲出售香邂格蕾,虽未透露具体细节,但表示该交易预计将在今年夏天完成。结合此时香邂格蕾宣布闭店,想必香邂格蕾或将近期易主。

青眼第一时间联系了欧莱雅集团,截至发稿对方并未回应。那么,欧莱雅集团旗下成功的品牌那么多,为什么做不好香邂格蕾?

图片来自香邂格蕾官方微博

撤出中国市场已成定局?

事实上,自2月欧莱雅宣布将出售香邂格蕾开始,便出现不少“香邂格蕾要退出中国市场”的声音。青眼在小红书平台看到,今年已经有不少消费者收到关于香邂格蕾在各地百货撤柜的信息。

截自小红书

青眼今日致电多家百货店获悉,香邂格蕾部分线下门店、专柜已撤离。北京汉光百货工作人员告诉青眼,香邂格蕾前不久刚刚撤走。上海来福士工作人员也表示,香邂格蕾在3、4个月前就撤走了,目前已经换上同属欧莱雅集团旗下的香水品牌欧珑。

不过,青眼了解到,目前香邂格蕾久光百货店及深圳茂业百货店还在正常营业,但青眼致电这两家门店时,电话均显示关机或无法接通。

值得一提的是,截止发稿时,香邂格蕾天猫旗舰店的在售产品数量在不断减少,目前仅剩下6款产品,其中香水仅有“红姜”一种味道。

截自香邂格蕾天猫旗舰店

高开低走

资料显示,香邂格蕾最早创立于1862年,于2008年被欧莱雅收购。2015年底,欧莱雅中国公司顺利完成关于香邂格蕾中文商标注册及产品备案等准入工作,2016年,香邂格蕾正式进入中国市场,同年5月开出中国首家门店,此后品牌门店、专柜遍布上海、杭州、成都、北京、深圳等多个城市。欧莱雅表示,香邂格蕾提供了丰富的基于香水的产品目录,包括香水、洗浴用品和护肤品。

香邂格蕾上海久光百货幸福精品店

彼时,据香邂格蕾中国品牌总监刘杨公开介绍,前3家香邂格蕾线下门店的销售情况大大超出了预期。在成都太古里,这个新进品牌更是可以在整个化妆品柜台中排名前2或前3。

进入中国市场初期的香邂格蕾,可以说是正好赶上了香水品类在中国快速发展的时期。2014年,雅诗兰黛旗下的祖玛珑进入中国市场并取得成功,让外资品牌看到了中国香水市场的潜力。数据显示,2018年至2024年,中国香水市场将保持约15%的年复合增长率,到2022年市场规模预计突破400亿元。

当时,香邂格蕾全球品牌总监CharlotteFranceries认为,“与10年前相比,中国消费者近年对自然系产品的诉求越来越强烈,香邂格蕾这时候进入中国市场更容易受到中国消费者喜爱。”作为承载着欧莱雅试水小众消费需求市场的品牌,香邂格蕾也曾有过不少营销的“高光时刻”。

2016年2月,在欧莱雅中国财报发布会现场,香邂格蕾被正式介绍给来自全国各地的媒体;3月,香邂格蕾以“伴手礼”的身份出现在明星吴奇隆和刘诗诗的婚礼中,收获大量关注与曝光;5月,香邂格蕾宣布昆凌为品牌“幸福芳香大使”。

香邂格蕾幸福芳香大使昆凌

但近年来香邂格蕾在营销上的声量逐渐式微。欧莱雅也曾尝试扭转局面,比如2018年香邂格蕾曾与时尚KOL“深夜发媸”合作推出联名香水礼盒,也曾多次出现在李佳琦直播间。但都未激起太大水花。欧莱雅公开信息显示,香邂格蕾2018年创造了5200万欧元的销售额,但其所属的欧莱雅高端化妆品部销售同比增长10%至93.7亿欧元。

值得注意的是,受疫情影响,高端美妆市场出现下滑,主要依赖线下渠道的香水品类也受到较大影响。“高端+香氛”的香邂格蕾显然受到的冲击更大,进一步加剧了颓势。

失去立足之地

从产品定价上来看,30毫升售价240元、100毫升售价480元的香邂格蕾,定位是介于高端香水与以“性价比”著称的平价香水之间。对消费预算有限的“学生党”来说,定价过高;但对倾向于高端香水产品的消费者来说,香邂格蕾又“差点儿意思”。所以,不少网友对香邂格蕾的评价为“性价比不高”。

截自小红书

香邂格蕾不仅在消费者心中定位尴尬,在欧莱雅集团的品牌矩阵中,地位也同样尴尬。欧莱雅最新发布的一季度财报显示,在香水品类中阿玛尼、圣罗兰、拉夫劳伦这类高端香水表现出色。另外,2016年被欧莱雅收购的小众香水品牌欧珑,作为香邂格蕾的同门“师弟”近两年的表现更是抢眼。

从市场反应来看,欧珑已经超越香邂格蕾不少。前者天猫旗舰店目前已有67.9万粉丝,高于香邂格蕾的51万粉丝量。且从销量来说,欧珑最高近3万的销量也比香邂格蕾要亮眼。青眼在小红书看到,香邂格蕾仅有948篇笔记,而欧珑相关笔记已达1万+,超过香邂格蕾10倍有余。

截自小红书

由此来看,市场表现每况愈下,香邂格蕾已经在欧莱雅的品牌矩阵中失去立足之地。结合前文,香邂格蕾上海来福士门店撤离后被欧珑填补空缺,不难看出,欧珑未来将作为香邂格蕾的“替代”,继续承载欧莱雅对小众消费市场的探索和布局。至此,香邂格蕾也只能黯然离场。


 图文转自:网络

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